El Ayuntamiento de Seattle tiene previsto votar el martes 22 de septiembre una ley destinada a impedir que las grandes cadenas de supermercados utilicen los datos personales de los clientes para fijar precios y descuentos personalizados.
La propuesta, presentada por la alcaldesa Katie Wilson y la concejala Alexis Mercedes Rinck, prohibiría la «fijación de precios basada en la vigilancia». Se trata del uso de sistemas algorítmicos o automatizados para analizar información como la ubicación, el historial de navegación, los datos demográficos, los ingresos estimados y el comportamiento de compra, con el fin de determinar cuánto estaría dispuesto a pagar cada cliente por los artículos.
La ordenanza se aplicaría a las empresas de alimentación con más de 20 establecimientos en todo el mundo, así como a las principales plataformas de reparto y minoristas como Instacart, Amazon, Target y Costco. Quedarían exentas las pequeñas tiendas de alimentación, las tiendas de conveniencia y los negocios con menos de 20 establecimientos. Las restricciones abarcarían productos alimenticios, pañales, productos de higiene y medicamentos sin receta.
La práctica de los precios individualizados ya existe en el mundo de las compras en línea. Los defensores de la legislación advierten de su inminente llegada a las tiendas físicas, señalando el uso cada vez mayor de las etiquetas electrónicas en las estanterías, que permiten a las tiendas cambiar los precios al instante. Según la propuesta, los precios de un mismo producto no podrían variar entre clientes en función de su información personal.
La preocupación por los precios individualizados ha ido en aumento a medida que los minoristas utilizan cada vez más datos y algoritmos para estimar la disposición a pagar de los consumidores. Un estudio de Consumer Reports de 2025 reveló que unas cestas virtuales idénticas de Instacart, procedentes de un Safeway de Seattle, tenían un precio total que oscilaba entre 114 y 124 dólares. Los investigadores calcularon que diferencias similares podrían suponer hasta 1.200 dólares al año para una familia de cuatro miembros.
La propuesta de Seattle llega tras el fracaso de un proyecto de ley a nivel estatal y de leyes similares aprobadas en Maryland, Nueva Jersey y Connecticut. Portland y la ciudad de Nueva York también están barajando medidas relacionadas.
Además, la ordenanza de Seattle exigiría que los descuentos se basaran en criterios iguales. Los descuentos específicos (como los para personas mayores o veteranos) podrían mantenerse, siempre que todos los que cumplan los criterios los reciban.
¿Tienes preguntas o dudas sobre los precios basados en la vigilancia o sobre la legislación propuesta? El equipo de Relaciones con la Comunidad de la alcaldesa organizará una sesión de preguntas y respuestas (AMA) en Reddit el lunes 21 de septiembre, de 17:00 a 19:00, para hablar de la propuesta y de la participación ciudadana.
